Comunicazione digitale, presentato il Libro Bianco

È stato presentato il 27 giugno nello spazio Officina 22 a Milano il "Libro Bianco sulla comunicazione digitale", una pubblicazione realizzata da otto associazioni operanti nel settore della comunicazione 

Il Libro Bianco sulla comunicazione digitale, presentato a Milano il 27 giugno, è stato realizzato da Assocom, Fcp, Fedoweb, Fieg, Iab, Netcomm, Unicom e Upa, con l'obiettivo di esaudire la richiesta di certezze, chiarezza e fiducia nel mondo digitale. Le otto associazioni coinvolte rappresentano l’universo di advertiser, agenzie creative e media, concessionarie, publisher, società di ad tech e merchant:  in una parola, sono gli attor principali del mondo della comunicazione.

Il Libro consiste di un vademecum utile, una mappa di regole generali destinata a tutta la industry, che verrà aggiornata costantemente (è previsto, infatti, un tavolo permanente che semestralmente si confronti e produca nuovo materiale necessario per rispondere alle evoluzioni tecnologiche e di mercato). Presentandolo, i relatori hanno insistito su una parola chiave: trasparenza. Trasparenza sui ruoli di una filiera che ingloba competenze media, tecnologiche e di gestione dei dati, sui flussi finanziari del programmatic buying, sui dati di investimento. Trasparenza per allineare il digital con i mezzi tradizionali e concentrare le energie di tutti sulla creazione di valore per gli obiettivi di branding delle marche.

Sei sono gli argomenti analizzati nella pubblicazione, che sarà resa disponibile anche in lingua inglese: regole e criteri per la viewabilitytrasparenza della filiera, in particolare del programmatic, che ingloba competenze media, tecnologia e gestione dati fino alla trasparenza dei flussi finanziari;  user experience, attraverso la misurazione condivisa degli AD blocker e alle motivazioni che portano a questo fenomeno, porgendo un occhio di attenzione nel rispetto verso i cittadini/utenti internet; AD fraud e brand safety/brand policy, perché la lotta alle frodi e ai finanziamenti illeciti attraverso la pubblicità deve diventare la norma. Infine, gli investimenti pubblicitari, per offrire una sintesi e un punto di riferimento per chi investe e per disporre di informazioni attendibili e corrette. Un settimo argomento, inerente la ‘trasparenza dell'uso dei dati personali’, verrà edito successivamente ed è legato alle nuove regole sulla privacy a livello europeo di futura entrata in vigore.

Nel corso dell'incontro Daniele Manca, editorialista e vice direttore del Corriere della Sera, si è confrontato con i presidenti delle Associazioni sui temi che il Libro Bianco ha scandagliato.

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa, ha ricordato i cardini dell'iniziativa lanciata un anno fa e ha riportato come questo risultato sia stato raggiunto, per la prima volta al mondo, con la condivisione dei diversi attori della filiera. Emanuele Nenna, presidente di Assocom, ha descritto il valore della trasparenza della filiera all'interno di un processo, quello digitale, che accanto a opportunità presenta anche crescenti complessità, non solo tecnologiche; nello specifico ha inoltre evidenziato come proprio la trasparenza possa diventare un valore anche economico. Roberto Liscia, presidente di Netcomm, ha ricordato come la comunicazione digitale sia uno strumento chiave per la costruzione di una relazione efficace tra azienda e clienti, soprattutto nel settore dell’e-commerce dove i contenuti e lo storytelling rivestono un ruolo fondamentale. Tanto più la comunicazione digitale sarà in grado di rispondere a obiettivi di trasparenza e misurabilità, quanto più i canali digitali, di comunicazione e di vendita, potranno svilupparsi. Carlo Noseda, presidente di IAB Italia, ha sottolineato come il digitale rappresenti oggi una grande opportunità di sviluppo per il nostro Paese. Tuttavia, perché il mercato possa crescere in modo sano e virtuoso è necessario che le istituzioni contribuiscano a creare le condizioni necessarie: investimenti, infrastrutture all’avanguardia e una cornice normativa, concepita per regolamentare il settore con la massima trasparenza, ma in grado di sostenere le aziende che vi operano.

Massimo Martellini e Giorgio Galantis, presidenti di FCP e FCP-Assointernet, sono intervenuti in qualità di rappresentanti delle Concessionarie di pubblicità e hanno  affrontato rispettivamente il tema degli investimenti pubblicitari e della loro ridistribuzione su un numero sempre maggiore di mezzi, e i temi legati alla misurazione della viewability, metrica che non sempre riesce a garantire omogeneità di risultati tra le diverse società di misurazione.

Alessandro Ubertis, presidente di Unicom, ha preso in esame il rapporto tra creatività e tecnologia, mentre Giancarlo Vergori, presidente di Fedoweb, ha ricordato l'impegno che l’Associazione e gli editori aderenti al Libro Bianco hanno posto sulla brand safety e brand policy, sottolineando le garanzie che gli editori – in grado di definire e controllare i propri contenuti – possono offrire agli investitori e ai loro brand.

Ha concluso la serie di interventi Maurizio Costa, presidente di Fieg, che ha affrontato il tema attuale del ruolo di internet per il funzionamento della democrazia: il Libro Bianco ha infatti incluso anche il tema delle fake news, il confine tra informazione corretta e informazione ingannevole e ha auspicato come gli editori possano contribuire a mantenere un livello di qualità del sistema.

Tutte le Associazioni hanno comunque evidenziato che molto ancora si deve fare e si sta facendo, come la definizione di uno standard quantitativo di viewability condiviso e validato scientificamente. O, ancora, si è detto che il capitolo “Raccolta e gestione dei dati per la comunicazione” verrà costruito a seguito dell’entrata in vigore del nuovo regolamento sulla data protection (maggio 2018); verranno poi costituiti gruppi di lavoro su temi specifici, alcuni dei quali già delineati nel Libro Bianco 2017.

Pubblica i tuoi commenti