I Media secondo il Politecnico di Milano

 

Dopo molti anni di contrazione, il mercato italiano dei Media (pay e advertising) chiude il 2015 a quota 15,3 miliardi di euro, in linea con il 2014. Mentre la Tv chiude in pareggio e la Stampa registra un calo del 5%, gli Internet Media crescono dell'11% arrivando a valere quasi 2,3 miliardi di euro. Il 95% di questo mercato è legato alla pubblicità; la restante parte è legata all’acquisto da parte degli utenti italiani di news online e di servizi in abbonamento legati a Video e musica in streaming. Nel 2016 ci si attende che gli Internet Media mantengano lo stesso andamento, con un trend di crescita analogo all’anno precedente.
Questo è quanto emerge dai dati presentati dall'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Media: il dato è tratto”.
Il mercato pubblicitario complessivo nel 2015 vale 7,4 miliardi di euro, in leggera crescita (+ 3%) rispetto al 2014. L’Internet advertising ha raggiunto i 2,15 miliardi di euro (+ 11%), rafforzando così la sua posizione di secondo mezzo pubblicitario italiano con una quota del 29% (rispetto al 27% nel 2014), alle spalle della Televisione, che continua a valere il 49% (50% nel 2014) ma sempre davanti alla Stampa, che scende al 17% (18% nel 2014) e alla Radio (stabile al 5%).

“Nel 2016 la stima è che l’Internet advertising crescerà ancora di circa l’11%, avvicinandosi ai 2,4 miliardi di euro” - dice Marta Valsecchi, Direttore dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

“I dati confermano un media mix diverso da quello osservato in Europa, dove la Stampa continua ad avere un ruolo ben più rilevante che in Italia, attestandosi su una quota pari al 25%, a scapito della Televisione che vale il 33% e dove Internet nel 2015 è diventato il primo mezzo in Europa (36% di quota), in particolare grazie al mercato UK, nel quale l’advertising online pesa per il 43% del totale mezzi” - è invece il commento di Daniele Sesini, General Manager di IAB Italia.
“I due terzi del mercato dell’Internet advertising in Italia sono riconducibili ai grandi Over The Top internazionali (e in particolare a Google e Facebook) che crescono del 16% nel 2015 e del 12% nel 2016, grazie, soprattutto, ai numeri di audience raggiunti, alla semplicità nella pianificazione e all’ampia disponibilità di dati profilati. Audience, dati e tecnologia stanno, quindi, diventando i principali ambiti di competizione nel mercato pubblicitario online” - aggiunge Marta Valsecchi, Direttore dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
La Display Advertising, principalmente banner e video, resta la componente dominante (57% nel 2015 e 59% nel 2016), raggiungendo un valore di 1,2 miliardi nel 2015 (+15% sul 2014) e di 1,4 miliardi di euro nel 2016 (+13% rispetto al 2015). Per l'acquisto di visibilità nei motori di ricerca (Search), nel 2015 sono stati spesi 702 milioni di euro, in crescita del 5% e si prevede un'ulteriore crescita del 3% nel 2016, fino a superare i 720 milioni.
Nel 2015 l'Internet advertising su Smartphone è cresciuto del 54% arrivando a 452 milioni di euro, mentre quello legato alle App per Tablet è cresciuto del 35%, arrivando a quota 84 milioni. I trend positivi sono previsti anche per il 2016.
Il Programmatic advertising, dopo essere cresciuto nel 2015 del 113%, fino a valere 234 milioni di euro, nel 2016 si stima crescerà poco più del 30%, superando i 300 milioni di euro.
A differenza dell’advertising, il mercato dei Media a pagamento registra un segno negativo nel 2015 (- 3%), per un valore assoluto di 7,9 miliardi di euro. Inoltre, la componente derivante da Internet vale poco più dell’1% del totale, ossia 112 milioni di euro. La crescita del mercato Internet Media pay nel 2015 è del 24%. In particolare, la spesa dei consumatori (al netto IVA) per i contenuti Video online (SVOD, abbonamenti di contenuti Video On Demand) cresce del 27% e vale poco meno della metà del totale mercato Internet Media a pagamento; seguono i ricavi pay online legati alle news, che pesano poco più del 30%, ma calano del 2%. Completano il quadro i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali, che valgono oltre il 20% del totale e crescono dell’87%.
I dati sul comportamento degli utenti Internet italiani confermano i trend in atto. “I Video si stanno affermando come formato privilegiato di consumo dei contenuti Media - afferma Guido Argieri, Telco & Media Director di Doxa - . L'80% degli utenti Internet guarda Video brevi online, soprattutto attraverso YouTube (74% degli utenti internet) e Facebook (50%) ma anche da siti e App dei quotidiani (14%). La presenza dei Video aumenta il tempo speso online: in particolare, grazie ai Video il 31% del campione passa più tempo sui siti dei quotidiani, mentre il 29% su Facebook. Online vengono visti anche film e programmi Tv dal 46% degli utenti Internet; stiamo parlando soprattutto di serie Tv, film meno recenti ma anche film appena usciti al cinema. Infine abbiamo stimato che 3,2 milioni di italiani utilizzano un servizio in abbonamento per contenuti Video online (TIMvision, Infinity, Sky Online e Netflix); tale valore include anche chi sta provando gratuitamente questi servizi”.

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