Cultura e “made in Italy”: piccoli apprezzabili sforzi del Mise e dell’Ice, ma permane un grave deficit strategico complessivo e le risorse messe a disposizione restano ridicole.
Giovedì mattina 18 luglio, s'è tenuta a Roma, presso l'Auditorium di Via Veneto, la conferenza stampa di presentazione del progetto “Cinema italiano e Made in Italy”, promosso dal Ministero dello Sviluppo Economico (Mise).
“I fatti separati dalle opinioni”, recita un motto che viene ancor oggi insegnato nelle scuole di giornalismo, ma qui vogliamo invece partire dalle opinioni ed il lettore ci perdonerà: chi scrive queste note è per alcuni aspetti... “prevenuto”, perché da anni studia il marketing del cinema e dell'audiovisivo italiano (e più in generale delle italiche industrie culturali), ed osserva con sconforto la totale assenza di strategie di internazionalizzazione, così come l'isolamento dello specifico culturale dall'insieme delle strategie di promozione del “made in Italy”, di cui pure la cultura è (dovrebbe essere) invece asse portante.
Veniamo ai “fatti”. Recita il comunicato stampa diramato dopo la conferenza: “Per la prima volta, il Ministero dello Sviluppo Economico prevede una linea dedicata all'audiovisivo nel progetto speciale di promozione del «Made in Italy», che sarà attuata da Ice-Agenzia, Anica e Istituto Luce-Cinecittà, in collaborazione con Doc/it. Per due anni, fino alla fine del 2014, film e documentari d'autore, location cinematografiche e progetti di coproduzione faranno il giro del mondo promossi come l'Italia già fa per la moda o il food”.
Già l'incipit preoccupa: “per la prima volta”?!
E partiamo da qui. Da decenni, cioè da sempre (se non vogliamo risalire al MinCulPop fascista), l'Italia è deficitaria di una politica organica di promozione della propria cultura: manca una agenzia specifica (come la potente Unifrance per il cinema francese), manca una politica intersettoriale (è necessario promuovere l'audiovisivo collegandolo all'editoria alla musica, allo spettacolo dal vivo...), mancano le risorse (lo Stato italiano dedica all'export della cultura italiana budget che sono semplicemente ridicoli), mancano i collegamenti istituzionali (tra il Mibac ed il Mise, in primis, e l'iniziativa odierna temiamo sia destinata alla metaforica rondine che non fa primavera)...
E che dire dello scollegamento tra la promozione “culturale” della cultura (ci si consenta il gioco di parole), affidata alla sgangherata rete degli Istituti Italiani di Cultura all'estero (di competenza del Ministero degli Affari Esteri), e quella che dovrebbe essere la promozione “commerciale” della cultura stessa (che dovrebbe essere affidata ad un'agenzia specializzata “ad hoc”, quale certamente l'Ice non è)?! E che dire del confuso ruolo e della deriva cui è stata costretta Cinecittà?! Eccetera eccetera eccetera.
Senza dimenticare una qualche criticità che potrebbe emergere anche sul senso stesso dell'Ice (le risorse assegnate sono sufficienti? la sua struttura è adeguata alle sfide della globalizzazione?), e sui deficit complessivi della politica commerciale internazionale del nostro Paese, ma questo sarebbe un discorso che va oltre i nostri obiettivi “culturologici”. Ricordiamo semplicemente che, a seguito della berlusconiana soppressione dell'Istituto per il Commercio Estero, è stata istituita la nuova “Agenzia per la Promozione all'Estero e l'Internazionalizzazione delle Imprese Italiane”. Si legge in una risposta governativa scritta del 5 giugno scorso ad un'interrogazione parlamentare: “Secondo una impostazione intesa a coniugare esigenze di razionalizzazione della spesa pubblica, con la valorizzazione delle competenze e delle risorse disponibili. Tutto questo naturalmente in un quadro di coordinamento tra Amministrazioni ed altri soggetti preposti all'internazionalizzazione del sistema economico. In questo contesto, s'inserisce l'integrazione delle Unità dell'Agenzia Ice e dell'Enit nelle sedi delle rappresentanze diplomatiche e consolari all'estero (con il cosiddetto “Decreto Salva Italia”), con una funzione di direzione, coordinamento e vigilanza sulle attività del personale dell'Agenzia attribuita ai Capi Missione, gli Ambasciatori (...). Nel rispetto di tale impostazione, il nuovo assetto ha previsto l'attribuzione al Mise e Mae dei poteri di indirizzo in materia di promozione e internazionalizzazione delle imprese, mentre le linee-guida e di indirizzo strategico in materia di promozione e internazionalizzazione delle imprese, anche per quanto riguarda la programmazione delle risorse, sono state, come noto, attribuite allo strumento operativo della “Cabina di Regia”.
Co-presieduta dal Ministro degli Affari Esteri e dal Ministro dello Sviluppo Economico, la Cabina di Regia per l'Italia Internazionale vede anche la partecipazione dei principali attori governativi ed economici nazionali e regionali nel settore, quali il Ministro per gli Affari Regionali, il Turismo e lo Sport, il Ministro per le Politiche Agricole e Forestali, il Presidente della Regione Marche in rappresentanza della Conferenza delle Regioni e delle Province Autonome, i Presidenti di Confindustria, Unioncamere, Abi, Rete Imprese Italia e Alleanza delle Cooperative Italiane”.
Belle parole, buona l'idea della Cabina di Regia (e siamo tutti lieti che anche Bray vi sia stato cooptato, anche se la cultura non viene nemmeno citata!), ma... le risorse?! Insomma, anche il complessivo problema della promozione commerciale internazionale dell'Italia è sottoposto ad una revisione i cui risultati appaiono incerti.
Per quanto riguarda lo specifico che qui interessa, non nascondiamoci dietro un dito: la situazione della promozione internazionale della cultura italiana è semplicemente disastrosa.
È indispensabile un ragionamento alto, un ripensamento profondo, rispetto all'intervento dello Stato su una questione così delicata, fondamentale, strategica, che riguarda non soltanto la bilancia commerciale, ma l'immagine stessa del nostro Paese sullo scenario mondiale.
Non ci sembra che il Governo Letta abbia identificato questo problema tra le priorità dell'esecutivo.
Quando si ha a che fare con la cultura, in Italia prevale il cosiddetto “altrismo”: i problemi veri sarebbero... altri, le priorità autentiche sarebbero... altrove. La cultura viene sempre... dopo. E la sensibilità rispetto alla cultura permane bella dichiarazione d'intenti, cui non seguono quasi mai azioni conseguenti (elaborazione di strategie, allocazione di risorse).
Ciò premesso, iniziative come quella odierna non possono che essere accolte con favore, pur nello scetticismo determinato dall'essere inevitabilmente tasselli: piccoli tasselli di un grande puzzle tutto ancora da disegnare.
Eppure basterebbe guardare alla Francia, e semplicemente emulare (o finanche copiare!), in termini di intelligenza strategica e di sensibilità budgetaria.
Il progetto “Cinema italiano e Made in Italy” è stato presentato da Pietro Celi (Direttore Generale per l'Internazionalizzazione e la Promozione degli Scambi del Mise), Nicola Borrelli (Direttore Generale Cinema del Mibac), Riccardo Monti (Presidente di Ice-Agenzia), Riccardo Tozzi (Presidente di Anica), Roberto Cicutto (Amministratore Delegato di Istituto Luce-Cinecittà), Gerardo Panichi (Presidente di Doc/it), Marco Polillo (Presidente dell'Aie).
Il progetto prevede un primo investimento di 800mila euro (diverte osservare che nel comunicato stampa ufficiale c'è un lapsus significativo, ed è scritto “800 milioni di euro”!!!), che si vanno ad aggiungere ai 300mila euro che Ice già investe ogni anno in questo settore. Briciole.
“I film italiani sono penalizzati dalla mancata distribuzione all'estero a causa dell'assenza di promozione - ha sostenuto Celi (Mise) - : si importa più di quanto si esporta. I dati dell'interscambio commerciale, Italia-estero, rielaborati dal Mise, parlano di un bilancio in passivo, che vale meno dello 0,1% del volume totale degli scambi internazionali dell'Italia. Di fronte ad una situazione così critica, abbiamo provato a fare sistema”.
Celi ha proposto alcune cifre: nell'anno 2012, le importazioni di audiovisivo sarebbero state di 212 milioni, a fronte di esportazioni per 66 milioni. Non è stata svelata la fonte, ma ci limitiamo ad osservare che queste cifre non corrispondono alle stime elaborate dalla stessa Anica sull'export del cinema italiano (i livelli sono molto più bassi).
E qui si riapre un'altra dolente questione: il marketing della cultura italiano non dispone di un “sistema informativo”, di un dataset statistico che sia minimamente accurato ed affidabile.
E come si può - di grazia - elaborare una strategia, in assenza di informazioni essenziali?!
Sia consentito ricordare che nel 2009 la Regione Lazio, attraverso la Fondazione Roberto Rossellini per l'Audiovisivo, aveva promosso un inedito “Osservatorio Internazionale sull'Audiovisivo ed i Nuovi Media” (Oiam), affidato in convenzione all'IsICult (Istituto italiano per l'Industria Culturale) ed alla Luiss (Luiss Business School). Il progetto era sì finanziato anzitutto da una Regione, ma si poneva come investimento per un'iniziativa di respiro nazionale ed internazionale, al servizio della comunità degli operatori tutti. Il budget per questa iniziativa di ricerca (attività preliminare a qualsiasi non avventata decisione di marketing) era adeguato: 150mila euro l'anno, per il primo triennio. Dimessosi l'allora Presidente della Regione Piero Marrazzo (per la penosa vicenda delle sue frequentazioni di trans e correlati oscuri ricatti), è addivenuta alla presidenza della Regione Renata Polverini, che, non dedicando nemmeno un minuto all'iniziativa, l'ha cancellata nervosamente con un tratto di penna dal bilancio regionale: Fondazione Rossellini liquidata,
Osservatorio killerato. Semplicemente perché era stata promossa dai “rossi”. Tipica vicenda italiana: un articolo su “Prima Comunicazione” (marzo 2011) fu non a caso intitolato ironicamente “dalla padella rossa alla brace nera”...
Il Direttore Generale del Cinema del Mibac, Nicola Borrelli, ha sostenuto che si tratta di un progetto “inevitabile”, perché cresce la coscienza di come la promozione internazionale del cinema italiano determini effetti benefici, sia dal punto di vista economico, sia dal punto di vista dell'immagine del nostro Paese. Borrelli ha lamentato che il Mise avrebbe dovuto sostenere con maggiore convinzione la difesa dell'“eccezione culturale” nelle recenti trattative “Tipp” ovvero Trade and Investment Partnership.
“Per rilanciare il mercato del cinema italiano all'estero - ha sostenuto Tozzi (Anica) - dobbiamo investire su promozione e integrazione. Questo vuol dire sostegno economico ai distributori esteri ed individuazione di aree di “sfondamento” dove promuovere il cinema made in Italy”. Cresce la voglia di lavorare assieme, e non soltanto perché un Ministero ha messo a disposizione risorse concrete. L'industria del cinema e della fiction italiane sono cresciute in modo significativo, rispetto a quindici o vent'anni fa. Le quote di mercato sono molto alte: l'Italia è tra i 3 o 4 Paesi al mondo con maggiore quota di cinematografia nazionale al box office. Il cinema italiano conquista posizioni eccellenti nei festival internazionali, ma ciò non si traduce in risultati commerciali in termini di export”.
Secondo il Presidente dell'Anica, ciò è dovuto al deficit di “immagine” internazionale del cinema italiano: “si esporta un'immagine del cinema nazionale, non soltanto uno specifico film italiano”. E qui - secondo Tozzi - deve intervenire “la politica”, cioè la mano pubblica. Si deve ragionare di “promozione e integrazione”. “Promozione”: in primo luogo, coordinamento, promuovere l'immagine della cinematografia è promuovere l'immagine del Paese. “Integrazione”: collegamento organico con altre industrie culturali. Tozzi ha ricordato che l'Italia è vissuta all'estero come Paese “incarnazione dello stile” e dell'eleganza: “siamo visti così dal mondo. Il nostro Paese non è marchiato da una storia imperialistica, e può dare risposta culturale alle esigenze dei.. Paesi di sfondamento”.
Monti (Ice) ha sostenuto che “l'audiovisivo è importante perché è una grande industria nazionale con 10 miliardi di fatturato, che dà lavoro a 200mila persone. È un'industria che produce contenuti da esportare e un volano per promuovere e raccontare l'Italia e lo stile di vita italiano. Con i fondi del Made in Italy, stiamo rifinanziando iniziative che nel passato recente non erano state supportate”.
“Nella lunga e proficua collaborazione fra Ice ed Istituto Luce Cinecittà per promuovere l'industria cinematografica - ha spiegato Cicutto (Luce Cinecittà) - si è sempre privilegiata l'attività di networking fra i nostri produttori e distributori e i buyer stranieri. La filosofia, cui queste attività si sono sempre ispirate, sta nel considerare il cinema come prodotto del Made in Italy, e non solo come veicolo di promozione dei nostri prodotti di eccellenza”. Evitiamo di “scoprire l'acqua calda”, ha sostenuto ironicamente Cicutto: semplicemente “il cinema stesso è il made in Italy”. Ha ricordato che un qualche precedente interessante c'è stato (un protocollo d'intesa tra Mibac e Mise, a suo tempo siglato da Ornaghi e Passera), ma poi non si è concretizzato. Positiva la delega al turismo assegnata al Mibac, perché potrebbe contribuire ad una visione strategica “integrata” (cultura / made in Italy / turismo).
Panichi (Doc.it) ha confermato che la sensibilità del Mise e dell'Ice nei confronti del settore dei documentaristi italiani è maturata da anni e già in passato sono state sostenute iniziative per la promozione internazionale. Panichi non ha però ricordato che il problema dell'industria del documentario italiano è - in verità - il mercato interno, dato che né Rai né Mediaset né Sky mostrano la minima sensibilità verso questo settore fondamentale del sistema audiovisivo.
Il Presidente dell'Associazione Italiana Editori (Aie), Marco Polillo (che è anche Presidente di Confindustria Cultura), ha ricordato che si stima che un quinto dei film che arrivano sullo schermo sono tratti da libri. Si tratta di un “progetto innovativo - ha sostenuto - , perché mette insieme settori industria culturale contigui ma diversi”.
Polillo ha ricordato l'esperienza positiva dell'iniziativa “Words on Screen. New Italian Literature into Film”, finalizzata alla promozione del cinema e dell'editoria nazionale, nell'ambito del progetto del Governo italiano “2013 Anno della Cultura Italiana negli Stati Uniti”: l'Anica, in collaborazione con l'Aie e la Fondazione Cinema per Roma, attraverso New Cinema Network, e con il sostegno del Mise, organizza incontri tra produttori, scrittori ed editori italiani e internazionali.
L'incontro s'è concluso con alcune domande: Franco Montini (Presidente del Sindacato Nazionale Critici Cinematografici - Sncci, ma intervenuto come giornalista de “la Repubblica”) ha chiesto alcuni chiarimenti sulle risorse complessive e su quali risorse potranno essere utilizzate per ogni singolo film. La direttrice dell'Ufficio Studi Sviluppo e Relazioni Associative dell'Anica, Francesca Medolago Albani (che ha moderato con eleganza l'incontro), ha precisato che il budget disponibile per l'anno in corso è di 180mila euro e che verrà presto pubblicato un “bando Anica”, dato che sarà l'Anica a curare il sostegno dell'export dei film italiani. Le risorse sono destinate soprattutto alla promozione della distribuzione in sala di lungometraggi di finzione e di documentari.
I target primari sono il “Far East” inteso convenzionalmente come Giappone + Corea + Cina. Sarà sempre l'Anica ad occuparsi di un “road show” del “made in Italy” in Russia, Cina e America Latina. Si cercherà di intensificare gli scambi “business-to-business”, tra operatori del settore in tre aree geografiche considerate ad alto interesse per lo sviluppo del cinema italiano, come giustappunto la Russia, la Cina e l'America Latina.
Verrà favorita la presentazione di progetti di coproduzione e promossi tra gli operatori stranieri quei benefici che l'Italia può offrire ai produttori internazionali in termini di “tax credit” (nonostante i cruenti tagli apportati dal Governo Letta), fondi regionali per il cinema e “location” di pregio. Le tappe previste per il “road show” sono: settembre 2013, Italia, “Mostra internazionale del Cinema di Venezia”, delegazione governativa cinese; Brasile, per il “Festival do Rio”; ottobre 2013, Russia, per il “Red Square Screenings”, il mercato internazionale del film di Mosca; novembre 2013, Italia, “Festival Internazionale del Film di Roma”, The Business Street e New Cinema Network, incontri b-2-b con produttori e istituzioni cinesi; dicembre 2013, Argentina per il “Ventana Sur” di Buenos Aires (3-6 dicembre); aprile 2014, Cina per il “Beijing International Film Festival” (23-28 aprile).
Il direttore della testata specializzata “Cinema&Video”, Paolo Di Maira, ha segnalato ironicamente come nel video promozionale dell'iniziativa fossero stati proposte più immagini di film stranieri girati in Italia che di film italiani da esportare all'estero.
Nessuno ha osservato come l'iniziativa presentata non preveda alcun collegamento con altri settori importanti dell'industria culturale italiana: la fiction televisiva, la musica, lo spettacolo dal vivo... Da non crederci. Ancora una volta, interventi occasionali, sporadici, effimeri. Nessuna autentica strategia di medio-lungo periodo. E... briciole.
Conclusivamente, comunque, un'iniziativa commendevole (“meglio poco che niente”, 'à la Catalano'), ma - ribadiamo - la classica goccia nell'oceano.
Di ben altro (strategie e risorse: semplicemente di una politica culturale!) ha necessità il sistema culturale italiano, se si vuole ragionare seriamente di marketing internazionale delle industrie nazionali dell'immaginario.
Temiamo che interventi minimi e sporadici come questi possano paradossalmente liberare la coscienza governativa dal peso delle responsabilità che deve assumersi, nell'abbandonare il sistema culturale italiano a se stesso. Si sente l'eco della canzoncina che spesso siamo costretti ad evocare: “Tutto va ben Madama la Marchesa”...
(*) rispettivamente Presidente e Responsabile di Ricerca dell'IsICult - Istituto italiano per l'Industria Culturale (www.isicult.it)
