Il pubblico di Mtv

Mtv Lab, l'osservatorio di ricerca interno di Mtv Italia, ha coordinato lo studio condotto da Doxa per Mtv Pubblicità volto a fotografare l'evoluzione dei comportamenti di acquisto dei 18-44enni e indagare in profondità le caratteristiche di spesa del pubblico di Mtv. L'indagine è stata svolta su un campione di 810 casi e si è incentrata su 3 aree di studio: stili di spesa, penetrazione e budget su 14 categorie merceologiche, effetti della crisi economica sul target e sui suoi comportamenti di acquisto.

In Italia i 18/44enni sono 21,5 milioni, cioè il 37% della popolazione italiana. Rappresentano una parte della popolazione importante e pregiata, un pubblico con cui diventa fondamentale mantenere un costante dialogo aperto, un target rilevante anche in termini di potenzialità di spesa.
I 18-44enni hanno a disposizione in media 614 euro: un budget importante, considerando che si tratta di categorie di spesa direttamente destinate al consumo (sono state escluse voci come affitto, mutuo, utenze casalinghe). È un dato che varia in relazione sia all'età sia all'ampiezza dei centri di appartenenza. Alimentari e trasporti privati sono le voci di spesa più rilevanti, seguiti da abbigliamento, pasti fuori casa e viaggi.

Il target ha dovuto, come tutti, fare i conti con la crisi: il differenziale tra chi ha aumentato il budget e chi l'ha diminuito è a favore di questi ultimi, anche se molti l'hanno comunque mantenuto inalterato. Le categorie che hanno sofferto meno sono quelle degli alimentari e dei trasporti perchè indispensabili e meno negoziabili nella vita quotidiana.

Le categorie di spesa analizzate sono raggruppabili in tre grandi aree:

Basics - Sono quelle di cui non si può più fare a meno, destinate al soddisfacimento dei bisogni primari (mangiare, comunicare, coprirsi, curare il proprio corpo).

Ancillary - Sono destinate al soddisfacimento dei bisogni accessori come il trasporto privato, l'elettronica o i trattamenti per il corpo (come il parrucchiere o l'estetista).

Leisure - Sono destinate al soddisfacimento dei bisogni legati a svago e socialità ed espressione di se stessi.

“A una prima occhiata il target 18-44 può apparire inusuale per Mtv, ma la nostra evoluzione editoriale ha portato a un ampliamento e arricchimento del pubblico - afferma Ivan Ranza, a.d. di MTV Pubblicità (nella foto) - . Mtv rimane un interlocutore privilegiato e indiscusso sui segmenti più giovani ma oggi è anche il brand di intrattenimento free to air con la più alta concentrazione di pubblico 18-44. Auditel ci aveva già confermato un posizionamento smarcante sul DTT ma questa ricerca ci ha confermato come il pubblico di Mtv sia consapevole, curioso e dinamico e con un budget di spesa superiore agli altri canali sul digitale terrestre, avvicinandosi di più al target della pay ma con una copertura decisamente più grande”.

Il pubblico di Mtv ha un budget elevato: 650 euro rispetto ai 614 medi del target, + 15% rispetto al pubblico delle reti DTT, un potere di spesa che rende MTV assimilabile al target pay.
Un pubblico con un elevato potere di spesa ma anche caratterizzato da un consumo “onnivoro”, che fatica a rinunciare al proprio ventaglio di acquisti. Mediamente ciascun Mtv viewer acquista su base mensile 11 delle 14 categorie considerate, più dei DTT viewers e degli Sky viewers.