Alcune non semplici considerazioni che provano come nell’era della Tv digitale sia opportuno fare ricorso anche agli economisti della Bocconi.
Ecco un quesito d'esame per i nuovi dirigenti delle reti Tv americane: se L3 < L7, L = C e L7 = C3 quale sará il Cpm? Nell'era della Tv digitale gli showmen e showwomen di un tempo devono essere sostituiti con degli economisti della Bocconi. Oggi per programmare una rete Tv non basta conoscere il pubblico ed intuire i programmi che possono diventare popolari, ma bisogna saper risolvere complesse equazioni i cui nuovi parametri sono:
L3 (Live+3): l'audience misurata durante la trasmissione in diretta (live), piú quella che guarda lo stesso programma pre-registrato (time-shifted) sul Dvr (digital video recorder) nei due giorni seguenti (per un totale di tre).
L7: come per L3 ma per sette giorni.
C3 (Commercial rating +3): questo parametro non misura il pubblico che guarda il programma, bensí quello che segue solamente gli annunci commerciali dentro il programma stesso. In particolare, l'audience che non 'fast-forward' (salta) gli spot sia durante la diretta che nei due giorni seguenti.
Per questo motivo, per i pubblicitari il C3 vale tanto quanto l'L7. Naturalmente il massimo del valore si ottiene con il C7 e pertanto questo ottiene il piú alto costo contatto che negli Usa si valuta in
Costo per mille telespettatori (Cpm).
Secondo i dirigenti delle reti Tv, l'L3 presenta una crescita del 50% nel secondo giorno e dell'80% nel terzo giorno, rispetto alle misurazioni durante la diretta (overnight ratings). Ma per gli inserzionisti l'L3 equivale solamente all'audience che guarda gli spot e viene misurata durante la diretta, quindi per loro L = C (visto che in diretta non si possono saltare gli spot), al massimo, dicono, L7 equivale a C3. Questo perché con il 'time-shift' ottenuto con il Dvr, molti telespettatori saltano gli spot.
A salvare le reti sono peró arrivati gli stessi inserzionisti che ora accettano il C7 e pertanto una maggiore audience, anche se l'aumento da C3 a C7 é considerato minuscolo.
Un esempio é stato fornito dalla rete Tv Cbs durante la prima della serie 'Hostage', che per la diretta ha registrato un rating di 1,8 punti (circa 1,8 milioni di famiglie o 5 milioni di telespettatori), cresciuto a 2,7 punti con l'L3 ed arrivato a 3 punti con l'L7. Pertanto dall'L3 all'L7 l'aumento é stato di soli 0,3 punti.
Seppur il confronto diretto tra L7 e C7 sia difficile da fare, perché le reti non permettono di far divulgare i vari livelli del fattore C (pertanto possiamo confrontare L3 con L7, ma non C3 con C7 e nemmeno questi con i vari L), si ritiene che accettando il C7 invece che C3, il Cpm puó aumentare del 5% rispetto al fattore L7.
Ció significa che se il Cpm Live + 7 (che equivale a C3) per la prima serata é di 47 dollari, con il C7 questo puó arrivare a circa 50 dollari (o 5 cent per contatto).
