Vediamo una sintesi dell’analisi di Confindustria Radio Tv:
“Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia raggiunge nel 2017 un valore complessivo di poco inferiore a 6,3 miliardi di euro (perimetro Nielsen tradizionale), con una flessione annuale del - 2,1% rispetto al 2016 (- 131 milioni di euro). Includendo anche le componenti Search e Social di Internet non monitorate mensilmente, il mercato nazionale (perimetro Nielsen esteso) chiude l’anno con un valore di investimento complessivo di oltre 8,2 miliardi di euro circa, con un + 0,4% rispetto al 2016 (+ 36 milioni di euro).
Il 2017 mostra pertanto un rallentamento del mercato dopo una fiduciosa ripresa che si era intravista lo scorso anno. Le stime pubblicate dall’Istituto Nielsen rivelano ancora una ripresa complessivamente incerta degli investimenti su tutti i mezzi tradizionali, ad esclusione della Radio, incertezza che si era manifestata già durante il corso dell’anno, anche per la mancanza di grandi eventi sportivi.
La chiusura in area positiva del “perimetro esteso”, seppur marginale, è sostenuta per intero dal Web, che continua a crescere, anche se con valori incrementali inferiori rispetto agli ultimi anni (e inferiore rispetto agli altri Paesi europei).
Relativamente ai perimetri “tradizionale” ed “esteso” stimati dall’Istituto, si evidenzia una differenza di circa 2 miliardi di euro, corrispondenti al contributo sempre più rilevante del mezzo Internet, e in particolare degli operatori internazionali Google e Facebook…
Secondo l’istituto Nielsen Italia, “seppur da più parti ci si aspettasse una crescita più solida, la chiusura dell’anno sopra quota zero è un buon segnale, soprattutto per l’andamento particolarmente positivo del periodo autunnale. Il mercato pubblicitario ha seguito l’andamento ciclico tipico degli anni senza grandi eventi mediatici sportivi, bissando la crescita che si era già manifestata nel 2015, ma - ricordiamo - era l’anno dell’Expo”…
Facendo riferimento al “perimetro esteso”, i mezzi che crescono maggiormente nel 2017 sono: Internet con un + 7,7% rispetto al 2016, raggiungendo una quota sul totale mezzi pari al 30%; la Radio (+ 5,4%), che continua il trend positivo raggiungendo il 5%; il Cinema (+ 6,9%), ma il peso sul totale mezzi è molto limitato (0,2%). La Televisione con una contrazione dell’1,6% si conferma ancora il mezzo più pianificato con una quota del 46% circa: sul risultato 2017 del mezzo ha tuttavia influito, come già indicato, la mancanza dei grandi eventi.
Out of Home (Outdoor, Transit e Go TV) e Direct Mail perdono tra l’1% e il 5% circa. Nel 2017 tre quarti degli investimenti pubblicitari passano per Internet e Televisione.
(In specifico) la Televisione, dopo la ritrovata fiducia degli investitori nel 2016, registra un trend altalenante durante tutto l’anno. Ritrova una spinta positiva solo alla ripresa della stagione autunnale, con settembre (+ 2,8% rispetto al 2016) novembre (+ 2,7%) e dicembre (+ 4,8%). Il mezzo si attesta nel 2017 ad un valore di poco al di sotto dei 3,8 miliardi di euro con un - 1,6% rispetto al 2016 (corrispondente a - 61 milioni di euro rispetto al 2016). Nel singolo mese di dicembre il valore degli investimenti è di 373 milioni di euro per una crescita di 17 milioni di euro rispetto al 2016 (+ 4,8%).
Nel 2017 più della metà (57%) degli investimenti pubblicitari televisivi va a Mediaset, il 19% all’operatore pubblico Rai. Seguono Sky Italia con una quota di mercato pari al 13%,
Discovery Italia con il 7% e La7-Cairo Communication con il 4%. L’anno registra un incremento marginale per l’operatore Sky (+ 0,4%) e quasi a due cifre per Discovery (+ 9,6%). Mediaset e Rai perdono rispettivamente lo 0,8% e l’8,1%.
Il mezzo radiofonico continua ad accrescere il proprio valore economico per il terzo anno consecutivo e recupera il terreno
perso negli anni segnati dalla crisi. Un risultato importante per la Radio, e ancora più significativo se si tiene conto del periodo di incertezza che il settore ha vissuto con la chiusura nel 2011 di Audiradio…
Pertanto ad un primo semestre chiuso a 200 milioni circa (+ 5,0% rispetto al 2016), in recupero dopo i primi mesi di sofferenza, segue un secondo semestre con crescita analoga, caratterizzato da un autunno ancora più sostenuto (+ 5,7%) degli anni passati.
La Radio dimostra una importante vitalità nel nuovo contesto digitale, testimoniata non solo dall’aumento degli ascolti ma anche da un rinnovato interesse da parte del mercato, sia a livello di gruppi editoriali (accordi commerciali / passaggi di proprietà) che di concessionarie (gestione e pianificazione brand radiofonici)…
Da un’analisi dell’ultimo decennio di investimenti pubblicitari sui mezzi in Italia si evince che il mercato nazionale: da un lato, è ancora lontano dai livelli di investimento pre-crisi; dall’altro che l’online, soprattutto come abbiamo visto, nella sua componente riferibile alle multinazionali del Web, sta avendo un impatto strutturale sul mercato pubblicitario.
Negli ultimi 10 anni, il mercato nazionale degli investimenti pubblicitari (perimetro Nielsen tradizionale) si è contratto perdendo più di un terzo del suo valore iniziale (circa 3,6 miliardi di euro) a causa della crisi economica iniziata nel 2008: nel 2007 il valore complessivo degli investimenti pubblicitari era pari a circa 9 miliardi di euro, l’anno successivo sfiorava i 9,8 miliardi (+ 9% rispetto al 2007), ma a seguire, gli investimenti pubblicitari sono calati su tutti i mezzi tradizionali”.
