Alcune singolari ma tutt’altro che irrealistiche esperienze televisive americane raccontate dal nostro illustre collaboratore dagli Stati Uniti.
É possibile che in futuro non solo le aziende non pagheranno per i loro spot in Televisione, ma sará la Televisione a pagare per il privilegio di mostrare la pubblicitá.
Non pensate che sia una cosa inverosimile perché questo giá accade.
L'esempio piú recente é quello di 'Stratos Jump' ('Il Salto Stratos'), lo show creato e sponsorizzato dal produttore di bevande energizzanti Red Bull. Il programma - sul salto stratosferico di Felix Baumgartner (anche questo organizzato da Red Bull) - é stato venduto a ben 77 reti televisive di tutto il mondo, anche se Giorgio Giovetti di Mediaset (che ha trasmesso l'evento in diretta) ha affermato che il programma é stato dato loro gratuitamente. Naturalmente il logo di Red Bull era 'casualmente' onnipresente nel programma in vari modi.
In America, l'azienda birraia Stella Artois ha commissionato l'interessante documentario 'Up There' sull'arte, persa, di disegnare murali: per illustrare la complessitá della tecnica tradizionale, la troupe ha seguito le fasi del disegno di un grande bicchiere di birra con il logo di Stella Artois.
Escluse societá come Red Bull e Ikea, che hanno i propri centri di produzione e distribuzione, intorno a questo nuovo tipo di marketing (che nuovo non é) si é sviluppato un ricco settore di produttori indipendenti che propongono alle societá contenuti da sponsorizzare sotto forma di interessanti programmi, come ad esempio 'Far Out', una serie di documentari sponsorizzata dalla casa di abbigliamento sportivo The North Face. La serie segue personaggi che vivono nei posti piú remoti della terra.
Questi programmi commerciali, se non sempre venduti, vengono trasmessi gratuitamente dalle reti Tv di tutto il mondo. Secondo Giovetti, il costo di questi tipi di programmi, se pagati, non superano i 1.000 dollari a puntata. In Irlanda, la Rte ha creato un reparto apposito per acquistare programmi 'part-advertiser funded' ('parzialmente finanziati dagli sponsor').
Secondo Lori Rosen, presidente dell'associazione con sede a New York City, Custom Content Council, nel solo 2012 il settore ha generato un business di 40,2 miliardi di dollari, anche se il video, seppur in crescita, per ora rappresenta solo una piccola fetta. Infatti, la parte del leone la fa la carta stampata con riviste come 'Departures' dell'American Express, 'Red Bulletin' della Red Bull e persino la 'Guida Michelin'.
Si era prima accennato che i contenuti sponsorizzati non sono delle novità, in quanto in America esistono dal 1895, con la nascita della rivista 'Furrow' per promuovere i trattori della John Deere. Lo 'sponsored content' é entrato prima nella Radio, poi nella Televisione con le soap opera, serie pomeridiane sponsorizzate dai produttori di detersivi. Il pubblicitario milanese Lorenzo Marini ha fatto notare che in Italia, lo 'sponsored content' é iniziato nel 1957 con i mini-programmi del 'Carosello', realizzati da registi ed attori famosi, dove lo sponsor poteva apparire solo negli ultimi 30 secondi.
Speronati dalla crisi economica che ha fatto ridurre alle reti Tv di tutto il mondo i budget per la programmazione, lo 'sponsored content' (chiamato anche ³'branded content', creando confusione), non solo sta prendendo piede minacciando il modello finanziario della Tv in chiaro, ma ha raggiunto un livello di raffinatezza tale, da poter potenzialmente sostituire la Televisione tradizionale.
Infatti molti brand hanno sfruttato lo streaming per creare dei propri canali Web Tv che trasmettono programmi di altissima qualitá ed interesse. Questi utilizzano tecniche 'verticali' ed 'orizzontali', a seconda se vogliono raggiungere demografie vaste oppure monografiche con l'impiego di 'barker show' o pubblicitá che attira traffico sulle loro Web Tv. Seppur i social media aiutino a canalizzare questo traffico (tramite i cossidetti 'native advertising', cioé specifici per piattaforme come Facebook), la Tv in chiaro rimane ancora il mezzo piú efficace ed economico per raggiungere la 'massa critica', sia per indirizzarla alle Web Tv dei clienti che per portarla ai punti vendita dei prodotti pubblicizzati.
A livello accademico, lo 'sponsored content' viene equiparato alla metanarrativa, letteratura che nasconde secondi obiettivi e che naturalmente attrae i giovani in quanto ingenui. Ci sono peró esperti che vedono nella metanarrativa un elemento di onestá in quanto lascia al lettore (o al telespettatore) la decisione di voler essere raggirato o meno; al contrario di uno spot tradizionale, in cui questa scelta viene a mancare.
