Un report di ITMedia Consulting illustra i profondi cambiamenti in atto nel settore Tv, dall’emergere di nuovi attori e di nuovi modelli di offerta e di business legati al forte consumo dei video, alla crescita della pubblicità on line
Il settore televisivo europeo ha ripreso a crescere sotto il profilo pubblicitario, e questa sarebbe già una novità vista la grama realtà degli ultimi anni, ma leggendo l’indagine svolta dall’istituto ITMedia Consulting di Augusto Preta (Turning digital, il XIV Rapporto annuale di ITMedia Consulting, ndr), la vera novità riguarda l’impatto dirompente di Internet sia in chiave di crescita dell’adv online, che di messa in discussione del modello di business della pay tv, tradizionalmente basato sulle offerte premium in bundle.
Secondo i dati della ricerca, alla fine del 2015 il mercato televisivo in Europa Occidentale valeva qualcosa come 97,7 miliardi di euro (+0,9%). La pubblicità televisiva ha sì mostrato segnali di ripresa (+2,7%) ma va ricordato che gli investimenti sono ancora inferiori rispetto al 2010. Soprattutto la pubblicità ha trovato nuova linfa e opportunità nel mondo digitale e dell’on line, un settore in grande crescita che già oggi, in Paesi come il Regno Unito e la Germania, rappresenta la quota maggiore del revenue mix. In questo ambito il Regno Unito ha mantenuto saldamente il suo primato anche nel 2015, anche se, in vista della Brexit, le previsioni per il 2016 sono state ridotte. Anche la Germania mostra la stessa tendenza riportando per la prima volta la pubblicità online come prima fonte di ricavi. A differenza di Francia e Italia dove invece questa voce rimane al di sotto di quella televisiva, anche se ha superato la stampa consolidandosi come seconda fonte dei ricavi, con una quota superiore al 25% del totale.
Stagnazione per il segmento Pay Tv
La pay-tv, invece, non se la passa benissimo. Certo è rimasta sostanzialmente stabile, ma ha confermato una tendenza alla stagnazione dopo anni di costante crescita. Nel 2015, la crescita globale della Pay Tv, a livello UE, è stata di appena lo 0,5%, attestandosi a 44 miliardi di ricavi. Escludendo il Regno Unito, dove la crescita è stata più sostenuta, nel resto d’Europa la Pay-Tv ha registrato mediamente risultati negativi: Italia e Francia in particolare hanno subito una riduzione dello 0,7% e del 2%. Galoppa invece il settore internet caratterizzato da un aumento massiccio del traffico video, alimentato dall’aumento degli utenti globali, dei dispositivi personali, delle connessioni machine-to-machine, della velocità della banda larga e dall’adozione di servizi video avanzati. In questo scenario, l’importanza delle connessioni online e soprattutto di quelle mobili, sarà della massima importanza e continuerà a crescere in modo esponenziale. Non a caso oggi gli attori della tv e delle telco mirano ad offrire pacchetti sostanziosi: quadruple play, integrazione di voce, dati e accesso a internet oltre a servizi video sia fissi che mobile. Per quasi 30 anni invece le pay tv hanno acquistato, commissionato e finanziato la creazione di contenuti, a partire da quelli premium, distribuendoli in modalità lineare sui propri canali.
L’attivismo delle telco
Come dicevamo più sopra, dal report emerge che il settore sta vivendo un momento di profondo cambiamento con l’emergere di nuovi modelli di offerta e di business e l’ingresso di nuovi attori sul mercato in concorrenza con quelli tradizionali. Da un lato si realizza un processo di consolidamento attraverso fusioni e acquisizioni da parte di grandi operatori di tlc e via cavo (Vodafone, BT, Orange, Telefonica, Liberty Media) che hanno come oggetto gli operatori pay tv (vedi Telefonica/Canal Plus in Spagna). Dall’altro si assiste all’acquisizione da parte delle telco dei contenuti premium direttamente da titolari dei diritti così da competere con gli incumbent pay tv (ad esempio, i due miliardi di sterline che BT ha speso per l’acquisizione dei diritti del calcio inglese). In questo modo le telcos riescono a competere con i broadcaster pay tv e con i rivali tradizionali per attrarre e fidelizzare i propri abbonati attraverso contenuti pregiati in grado di incrementare il consumo di banda dei servizi triple-e quadruple-play. Infine, sul lato OTT, molti dei grandi big mondiali stanno traendo vantaggio del crescente consumo online di video, offrendo da un lato servizi on demand (Vod) a pagamento, a partire da Netflix, Amazon Prime, etc, che consentono agli utenti di accedere ai contenuti premium a un prezzo più basso, su più device e dovunque si trovino. Tra l’altro gli OTT (e i fornitori di contenuti in genere) hanno ora accesso, grazie a internet, a risorse pubblicitarie più ricche che in passato. Secondo ITMedia Consulting più di 25 miliardi di euro sono stati incanalati nel mercato della pubblicità online negli ultimi dieci anni. Un fiume di denaro che ha soprattutto premiato i top-player, i quali, negli ultimi anni, hanno registrato crescite a due cifre con picchi del 30%. Mediamente il tasso di incremento si è attestato a un +20% con gli operatori meno performanti che hanno comunque portato a casa tassi del 10%. Una parte sempre più consistente di advertising si sta indirizzando verso i video. E questa è un'altra delle novità che stanno letteralmente cambiando il mercato dei media. In Europa, il display-advertising è cresciuto del 38% anno su anno, includendo entrambi i sotto-segmenti di fisso e“mobile. E oggi pesa il 35% del mercato pubblicitario on-line continentale.
